Если говорить об участии компании в каком-то крупном открытом специальном мероприятии (выставке или конференции), то стенд здесь является и главным маркетинговым инструментом, и площадкой для большей части работы с аудиторией, и многим другим. В целом, вся наша деятельность на выставке в роли компании-участницы тем или иным образом связана со стендом. Как раз поэтому большинство event-специалистов всегда рекомендуют очень внимательно и основательно подходить на стадии pre-event именно к разработке и созданию нашего стенда, который, повторимся, является инструментом и должен работать максимально эффективно. Как этого добиться?

Постараемся обойтись без долгих вступлений, но пару вводных слов касательно самых главных функций стенда, его основных задач не сказать не получится. Итак, если обратится к военным метафорам, то стенд - это наш командный центр, здесь, как правило, проходит вся внутренняя работа компании-участницы. Во-вторых, стенд - это то, куда приходит наша целевая аудитория. В-третьих, стенд - это транслятор той информации, которую мы хотим предложить посетителям выставки. Вот именно от этих трех функций мы и будем отталкиваться в рамках настоящего материала.

Холманова Юлия, компания RosEvent: "Эффективный стенд - один из маркетинговых инструментов, позволяющий реализовать цели и задачи, поставленные компанией при планировании участия в выставке/конференции. Эффективным стендом, с моей точки зрения, является правильно разработанный и смонтированный, удачно расположенный стенд с четко отрежессированной схемой работы на выставке/конференции и, в частности, на стенде компании. Грамотно подобранные и проинструктированные сотрудники компании, владеющие информацией о компании и продуктах, достаточное количество промо-материалов, умение привлечь к своему продукту/услуге интерес потенциального клиента – вот необходимые составляющие для успешности и эффективности реализации задач компании с помощью этого инструмента".

Понятно, что, как и любой другой механизм, сам стенд и работа на нем во время ивента состоят из нескольких компонентов, поэтому в рамках изучения факторов, влияющих на эффективность описываемого инструмента, обратим внимание на каждый их них (компонентов). Первый - это аудиовизуальное решение.

Другими словами, это называется еще оформлением, концептуальным решением и тому подобное, но суть остается та же: от того, как наш стенд выглядит и как звучит (не менее важно, разумеется), зависит, к примеру, количество посетителей, обративших на него внимание. Здесь действуют несколько важных правил:

• стенд всегда должен разрабатываться с оглядкой на фирменный стиль компании, ее бренд, образ в глазах целевой аудитории;
• при создании аудиовизуального решения стенда всегда имеет смысл учесть характер, суть и концепцию специального мероприятия, в рамках которого он будет использоваться (отсюда частая ошибка - один и тот же стенд используется компанией на протяжении нескольких лет, что, несомненно, не может считаться эффективным решением);
• желание компании экспериментировать в деле разработки стенда для выставки, как показывает практика, дает действительно положительные результаты исключительно в ситуациях, когда соседствует со здоровым прагматизмом.

Следующий компонент, от которого зависит эффективность стенда как инструмента и о котором пойдет речь в настоящем материале, - это персонал. Тут одним из важнейших моментов является баланс: людей не должно быть слишком мало, но в то же время не должно быть слишком много. Далее, очень многое зависит от того, насколько проработана каждая деталь графика для персонала стенда, и насколько точно этот график исполняется. В идеале, персонал стенда - это машина, в которой каждая деталь точно знает, что и когда ей необходимо делать. Кроме того, к этому пункту можно отнести и всю логистику нашей компании, связанную с участием в том или ином открытом специальном мероприятии: здесь также ни в коем случае нельзя допускать задержек или сбоев. В противном случае, к примеру, даже разработав гениальное аудиовизуальное решение мы рискуем так и не показать его публике, если машина увезет его по ошибке на другой конец города (ред: читайте материал по теме.

Холманова Юлия: "Как стоит строить работу по созданию эффективного стенда? Во-первых, формирование концепции представления продукта/услуги на выставке/конференции. Необходимы: креативные идеи, конкурсы для привлечения потенциальных клиентов, разнообразные шоу. Далее, отталкиваясь от концепции, разработка и утверждение дизайна и оформления стенда (соответственно, исходя из фирменного стиля и политики представления - яркий/спокойный, деловой/ зажигательный и т.д.). Затем идет выбор месторасположения стенда (должна быть достаточно высокая проходимость людей, но не столпотворение!), подготовка всех необходимых промо-материалов в нужном количестве, режиссура и прописание сценария работы стендистов, привлеченных сотрудников, фрилансеров. Также очень важны четкий инструктаж стендистов, активная работа на стенде, всестороннее представление продукта/услуги, сэмплинг, формирование пула заинтересованных клиентов, плюс обязательная обратная связь с клиентом".

Еще одна составляющая эффективной работы стенда - это правильная работа с аудиторией, причем не только в рамках непосредственно стенда, но и по всему специальному мероприятию. Большинство современных ивентов подобного толка предлагают своим участникам различные решения в плане привлечения посетителей на стенд: например, размещение рекламных материалов на площадях ивента, работа промоутеров, какие-то другие варианты, - и ими следует пользоваться по максимуму, если имеет возможность с точки зрения финансовых средств.

В целом же, эффективность стенда зависит не только от того, как он разработан и сделан, каким образом на нем ведется работа персоналом, но и от ряда других не самых очевидных факторов. К примеру, наш эксперт чуть выше уже упоминал повышенную важность расположения стенда. Яркость оформления и почти абсолютный профессионализм персонала никогда не принесут результата, если сам стенд будет размещен в подвале, но это крайность. Если же говорить об обычной практике, то практически у каждой компании-участницы касаемо территориального размещения стенда всегда есть несколько вариантов на выбор. Если же их не предоставляют по умолчанию, то о них нужно просить. Но, разумеется, далеко не каждой компании по карману купить под стенд площадь, расположенную на пересечении всех главных пешеходных потоков на специальном мероприятии. В случаях, когда стенд находится не в естественном центре внимания аудитории, то стоит как-то обыграть его расположение.

В качестве иллюстрации: на одной выставке, посвященной компьютерным развлечениям, известной компании-разработчику досталась площадь в углу, большая, но вдалеке от основных событий (лучшие места попросту были раскуплены к тому времени). Реализованное решение: стенд был устроен как логово Маугли в джунглях с лианами, пальмами и прочим обязательными атрибутами, создавшими неповторимую атмосферу на стенде. Как пришли к этому решению? Все довольно просто: тот угол, в котором располагался стенд, почти идеально подходил для того, чтобы разместить свисающие лианы и наклонившиеся пальмы так, чтобы наиболее эффективно использовать пространство, плюс высокие пальмы были видны издалека, с самого центра площадки, хотя между этим центром и самим стендом выставлялись еще несколько компаний. На пальмах, к слову, разместили светящийся логотип компании.

Холманова Юлия: "В качестве примера могу вспомнить стенд компании «N» на 8-ом Международном авиационно-космическом салоне МАКС-2007. Концепцию стенда, дизайн, и промоушен, обеспечила наша компания. Активный интерес к стенду был вызван оригинальной концепцией дизайна и представления компании «N» на выставке. Огромная площадка для монтажа стенда (идея: самолеты – взлётная полоса – что-то большое…) Грамотно построенная работа сотрудников компании на стенде. Исчерпывающие и полные консультации персонала - посетителям. Эксклюзивно смонтированное кафе для всех желающих на территории стенда. Посетитель пьёт кофе и свободно может наблюдать за Авиа-шоу, сидя в удобном кресле".

В заключение же нам остается сказать еще об одном важном моменте. Стенд на выставке не следует воспринимать лишь как место, где мы работаем; выставочный стенд для компании является гораздо большим, ее лицом, транслятором ее бренда и образа в глазах аудитории. Поэтому очень важно, чтобы между компанией и ее стендом всегда существовала явная концептуальная связь (к примеру, фирменные цвета и так далее), и об этом тоже не стоит забывать.

Анатолий Крысов, eventmarket.ru