|
Статья расходов «маркетинговые инициативы» для некоторых руководителей новосибирских компаний становится пунктом не менее важным, чем модернизация производства или расширение дистрибьюторской сети. Но оценивают эффективность вложений в продвижение не более 15% компаний, говорят эксперты. Большинство же планируют маркетинговые бюджеты по мере возникновения «лишних» средств, спонтанных идей или в силу внезапного роста амбиций руководства.
Еще три-четыре года назад руководители новосибирских компаний определяли маркетинговые инвестиции только как затраты на рекламу, спонсорство и торговые коммуникации. Теперь некоторые обнаруживают, что тратят сопоставимые суммы на некоммуникационные виды маркетинга, такие как скидки, бесплатные и возвращаемые товары, торговые инвестиции (например, кредиты). На быстрорастущих и высококонкурентных рынках стало актуально проводить исследования потребительских групп, изучать спрос, проводить тестирование продуктов. Впрочем, при планировании маркетингового бюджета не все компании представляют, на что они потратят деньги.
Маркетинговый бюджет не превышает 2-5% от оборота
«Мы исходим не из того, что нужно потратить определенные проценты от выручки, а от задач компании на текущий момент, поэтому каждый месяц это разная сумма. По факту процент затрат на маркетинговые мероприятия составляет порядка 2-5% от товарооборота», — говорит директор по маркетингу компании «Септима» (крупный алкогольный дистрибьютор. — Прим. ред.) СВЕТЛАНА НАРСЕЕВА.
Основная часть маркетинговой активности «Септимы» связана с продвижением продукции в рамках совместной работы с поставщиками-производителями. «Именно ассортимент, ценовой сегмент и подход производителя (владельца торговой марки) к развитию своих продуктов определяют целевую аудиторию, конкретные действия и ресурсы», — говорит Нарсеева.
Крупные производители учитывают сезонность спроса. В пиковые месяцы они стараются активизировать продажи, а в периоды спада — поддержать их путем проведения комплекса маркетинговых мероприятий. «Мы формируем годовой бюджет в зависимости от стоящих на этот период задач, учитывая стратегические цели компании, — говорит директор по маркетингу холдинга «Российские мясопродукты»МАКСИМ НОВИКОВ. — Понятно, что масштаб задач диктует и размер годового бюджета». «Планирование рекламного бюджета у нас, как правило, зависит от появления каких-либо новых коллекций, разработок, которые необходимо анонсировать для потребителей, и от сезонности продаж, которая присутствует на рынке мебели, — рассказывает коммерческий директор мебельном фабрики «Фестина» ИЛЬЯ ШИШКИН. — Для того чтобы эти факторы совместить, планировать рекламную кампанию приходится еще на этапе разработки продукта. Мы исходим не из того, сколько хотим потратить на рекламу, а из того, сколько хотим заработать на выпуске продукта. После определения цели рекламной кампании и рекламоносителей устанавливаем стоимость их размещения, затем суммируем и получаем размер бюджета на продвижение».
По словам коммерческого директора новосибирской компании «Новая мебель» (производит мебель под брендом Levato Sole) ЕВГЕНИЯ БОРОДИНА, ежемесячный бюджет на рекламные расходы составляет в среднем от 700 до 900 тыс. руб.: «Мы объективно пересматриваем используемые каналы коммуникаций в пользу наиболее действенных, сейчас это реклама в СМИ, на ТВ и наружная реклама». По словам Бородина, в маркетинговом бюджете компании есть также статьи расходов на изучение мнения потребителей, проведение анкетирования и фокус-групп, разработку удачных маркетинговых решений в области названия и дизайн-концепции брендов.
А вот компании, работающие на финансовых рынках, предпочитают ориентироваться на краткосрочные цели. «Мы не завязаны на жесткое планирование бюджета, — говорит специалист по рекламе компании «Брокеркредитсервис»СЕРГЕЙ БЕРНШТЕЙН. — Фондовый рынок в постоянном движении, поэтому краткосрочное планирование является наиболее эффективным. Аналитики прогнозируют движения на рынке, затем отдел по работе с филиалами получает заказ на производство листовок, буклетов и прочей продукции, но через 3-4 месяца цифры устаревают, ситуация на рынке меняется, и нам приходится с этим считаться».
Компании в поисках «своих» каналов продвижения
Огромные бюджеты на продвижение одной компании и более скромные бюджеты другой при грамотном планировании способны сравняться по эффективности, считают эксперты. Новосибирские компании успели оценить для себя различные рекламные каналы и методы, которыми они успели воспользоваться. «Мы задействуем практически все инструменты коммуникации с нашей целевой аудиторией, — говорит Новиков. — Телевидение обеспечивает наибольший охват аудитории и скорость воздействия. Наружная реклама поддерживает кампанию на ТВ. Крайне важны для нас BTL-инструменты, также уделяем много внимания PR-инструментам — эффективному средству воздействия на консервативного потребителя, для которого важны рациональные доводы и факты».
Компании, работающие в сегменте В2В, вкладывают деньги преимущественно в «имиджевую» рекламу. «Нам всегда нужны инструменты информационной поддержки, начиная от листовок до буклетов. Банеры в метро и лайт-боксы как элемент повторения и закрепления. Когда проводится массовая рекламная кампания, мы задействуем все каналы: голосовую рекламу в метро, наружку, промо- и печатную продукцию. Но цель всех наших кампаний — убедить человека войти в контакт с сэйлзом, а дальше — вопрос мастерства сэйлза, — поясняет Бернштейн. — Он должен помнить, что один довольный клиент приводит восьмерых, а один недовольный — уводит 27».
Основная часть маркетингового бюджета приходится на массовые каналы продвижения: наружную рекламу, ТВ, радио, специализированную прессу у новосибирского дистрибьютора шин и колес — компании «Резиновая подкова». «Но мы стремимся найти нестандартные выходы на целевую группу. Например, к этому зимнему сезону задействовали в качестве рекламных носителей вендинговые аппараты в местах появления целевой аудитории (ГАИ, автомойки, СТО), в Омске разместили лайт-боксы на автозаправочных станциях», — делится директор по маркетингу компанииКонстантин Афанасьев.
Эффективность вложений остается трудным вопросом для местных компаний. В каждой отрасли практикующие рекламисты знают свой допустимый «коридор» вложений на дополнительную продажу. «На уровне здравого смысла понятно, что для продажи одного дополнительного килограмма продукции ценой в 50 руб., тратить на его рекламу эти же 50 руб. не имеет смысла, — говорит независимый консультант в области маркетинга ОКСАНА ФИЛОНОВА. — К примеру, для многих продовольственных товаров такой метод продвижения, как промоушн в местах продаж становится слишком дорогим в пересчете на прирост продаж».
Маркетинговый бюджет планируется «на глазок»
Эксперты отмечают, что по-прежнему многие местные игроки планируют маркетинговые бюджеты по мере возникновения «лишних» средств, спонтанных идей вложиться в то или иное мероприятие, а также в силу внезапного роста амбиций руководства под влиянием действий ближайших конкурентов. «Весь мой опыт говорит о том, что «наши» компании, в отличии от иностранных, не планируют рекламный бюджет в процентах от оборота или планируемой прибыли, — говорит Филонова. — Лишь в «продвинутых» компаниях выделяют бюджеты под конкретные программы, определяя цели и утверждая тактику вместе с бюджетом. Это крупные игроки рынка с высоким уровнем менеджмента и системой бюджетирования». Таких, по ее мнению, не более 15% на рынке Новосибирска: «В остальных компаниях маркетинговый бюджет часто расходуют по эмоциональной инициативе либо самого директора, либо рекламного отдела».
МАРИЯ БАННИКОВА, специалист media planner рекламной группы КГ Petra, подчеркивает, что многие ее клиенты по-прежнему практикуют метод, который можно было бы назвать «интуитивным». Как правило, бюджет определяется либо индексацией размера бюджета по сравнению с прошлыми показателями, либо традиционно увязывается с показателями динамики продаж, что отрицательно сказывается на развитии брендов в периоды спада. Анастасия Вараксина, бренддиректор, консультант по маркетингу компании «Mains-брендинг», выделяет на местном рынке три категории компаний, которые по-разному подходят к самой проблеме расходования средств на маркетинг. Маркетинговые действия первых направлены на поддержку отдела продаж. «Напечатать буклеты, провести акцию, создать сайт по принципу «чтобы было как у всех». Часто такие компании проводят различную активность по принципу «директор захотел» и редко «попадают в точку». Таких компаний большинство, около 60%», — отмечает Вараксина. Маркетинговые действия второй категории компаний системны и направлены на увеличение осведомленности о продукте, повышение известности производителя. Они всегда выделяют некоторую сумму в месяц, которая зависит от ожидаемых продаж. Эту категорию компаний Вараксина описывает как «думающие и сомневающиеся», таковых, считает она, не менее 30%: «Такие компании часто переделывают свои сообщения, слоганы, буклеты и абсолютно не последовательны в своих действиях на рынке». К третьей категории относятся компании, в которых маркетинговые и рекламные действия совершаются в фокусе установки собственника: «что мне надо сделать на рынке, чтобы увеличить стоимость бизнеса». «Такие компании, я уверена, подсчитывают и RMI (возврат на маркетинговые инвестиции — вложения в маркетинговую активность компании. — Прим. ред.), и ROI (вложения в основной капитал компании. — Прим. ред.), и качественно связывают свои маркетинговые цели и полученные результаты рекламных кампаний. Про такие компании можно сказать, что они «профи», но доля их невелика — всего 5-8%». Кроме того, считает Анастасия Вараксина, зрелый бизнес, как правило, осознает необходимость вложений в изучение рынка, мнения потребителей, проведение качественных и количественных исследований. Только на основании полученных данных такие компании принимают решения о финансовых инвестициях в те или иные рекламные каналы, в усиление тех или иных позиций в марочном портфеле. Так поступают «Инмарко», «Сибирский берег», «НЖК». «Ни одно решение в компании не принимается без учета результатов маркетинговых исследований, изучения спроса и условий региональных рынков. Новые торговые марки и маркетинговые ходы разрабатываются в том числе с привлечением сторонних команд, — рассказывает Новиков. — Эффективность инвестиций в маркетинговую активность зависит не столько от размера бюджета, но, во-первых, от концепции самого продукта и его качества, во-вторых, от стратегии продвижения в целом и, в-третьих, от корреляции данных факторов. Сам бюджет является лишь отражением уровня давления на рынок». А на эффективность рекламы влияет готовность компании тратить деньги на предварительные исследования, считает директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин: «Большинство же новосибирских компаний до сих пор работает по наитию, в темноте. Предприниматели начинают быть гибкими после того, как конкуренты вытесняют их с рынка, и они резко умнеют, когда осознают, что теряют свои деньги».
Как «продать» рекламный бюджет директору
Многие руководители все чаще просят оценить оправданность расходов. Найти понимание проще специлистам крупных компаний. «Для поддержания занятой доли рынка компании требуются значительные вложения, которые направляются в поддержание лояльности существующих потребителей, завоевание новых, поддержание знания марки, собственников и руководителей убеждать в необходимостий инвестиций не приходится», — доволен Новиков. Если бюджет ограничен, маркетинг-менеджер может оправдать его увеличение перед директором, уверены эксперты. «Лучше всего провести мониторинг рекламной активности конкурентов и посмотреть, как у них обстоят дела в отношении рекламной политики, — советует Мария Банникова. — Мониторинг дает возможность выяснить распределение затрат по медиаресурсам, долю затрат, а также долю голоса, т.е. уровень рекламного давления марки среди других в товарной категории». «Хороший способ убедить директора — спросить у него, не припомнит ли он примеры компаний-лидеров рынка, которые бы не вкладывали в продвижение и рекламу, а увеличили прибыль каким-то волшебным способом, — иронична Анастасия Вараксина. — Затем предложить директору перестроить финансовый учет и начать считать RMI своих маркетинговых действий». «Не стоит убеждать руководителя, используя выражение «потратить деньги», нужно «продавать» ему рекламную кампанию как главному клиенту, обосновав и добавив эмоции», — делится опытом Филонова.
"Деловой квартал".
|
