Полосатый... Оператор сотовой связи "Би-лайн", начавший не так давно кардинальную смену имиджа, попал, кажется, впросак

Зонтик в полоску, кроссовки - тоже в полоску, кресло, теннисные ракетки, гитара, мужчина и женщина - смотрят куда-то вдаль, при этом мужчина в полосатом свитере и потому слегка похож на заключенного, и проч. Полосы на всем двухцветные: желтые и черные. Это и есть новый имидж "Би-лайна". А полосы - от пчелы, чей отличительный признак эксплуатируется не только "Би-лайном", но и другими операторами. Ассоциации базируются на том, что пчела строит соты и связь сотовая. До сих пор визиткой "Би-лайна" был строгий прямоугольник и синий фон. Когда начало появляться полосатое, СМИ стали выяснять у компании, зачем ей это надо. Ответы были, как правило, дипломатичными, но аналитики сделали из них вполне определенный вывод. Соль, на их взгляд, в том, что операторам все сложнее вести конкурентную борьбу, то есть изыскивать и показывать свои преимущества.

Тарифы более-менее выровнялись. Новые виды услуг не распространяются так быстро, как хотелось бы сотовикам. Даже на Западе большинство людей ограничивается звонками и еще приемом-отправкой SMS-сообщений. В России - тем более, поскольку народ здесь бедный. Уличная реклама инертна и не дает нужного эффекта. В этих условиях компании выбирают поиск дороги к сердцу потребителя, воздействуя на него на эмоциональном уровне.

Маркетологи "Би-лайна" посчитали, что для этой цели полосатое как раз. Но, возможно, они упустили момент, не приступив к раскраске чуть раньше. Получилось так, что в начале мая черно-желтые полосы вмиг заполнили все города и веси, но это был не "Би-лайн", а символика в связи с 60летием Победы в Великой Отечественной войне. Сами полосы - образ ленты георгиевского кавалера. Юбилейное и билайновское перемешалось. Потом праздник прошел и его неубранное с улиц оформление стало наводить, как всегда бывает с устаревшими вещами, скуку. Вот этого-то, скорее всего, и не предвидели дизайнеры "Би-лайна". Не все жители разделяли в своем восприятии их новый бренд и военную атрибутику и теперь воспринимают "как устаревшее" уже все полосатое без разбора. На мой взгляд, это маркетинговый промах "Би-лайна". Сумей они навязать свой полосатый бренд раньше, он, возможно, ассимилировал бы в себе уже и георгиевскую ленту, что усилило бы эффект от новой символики компании. "Би-лайн" же стратегию своего ребрендинга, по-моему, просчитал не до конца, правда, наверняка оценить силу его нового имиджа пока еще невозможно. Рано.

Андрей СЕМЕНОВ. http://www.sm-k.narod.ru