Больше рекламы - больше online buzz

Эксперты компаний Nielsen BuzzMetrics, BASES и ACNielsen выпустили совместное экспериментальное исследование, в котором попытались ответить на вопрос о том, как же связаны во время запуска товара на рынок так называемая онлайновая "шумиха" (online buzz), расходы на продвижение товара в медиа и реальные продажи.

Исследование касалось 80 брендов из сектора так называемых packaged goods (CPG) - пива, чипсов, шампуней и других товаров, которые можно увидеть на прилавках супермаркетов. Все они были выпущены на рынок в 2005-2006 годах.

Маркетинговые стратегии, которые отделяют рекламу и платные публикации от тактик распространения "молвы" (word-of-mouth tactics), могут сильно вводить в заблуждение, - подчеркивает Макс Кэйлхофф (Max Kalehoff), вице-президент по маркетингу Nielsen BuzzMetrics, мнение которого публикует MediaPost. "На самом деле высокий интерес к новому товару в блогах, то, что и называется "шумиха", сильно привязан к расходам рекламодателей на продвижение товара, - подчеркивает он.

Итак, основные результаты исследования:

• Реклама - лучший способ создать онлайновую "шумиху". После того, как эксперты проанализировали количество упоминаний о продукте в блогах, расходы на рекламу, уровень потребительских интенций и реальные продажи товара, они пришли к совершенно определенному выводу: ничто не давало "шумихи" в блогах в таких объемах, как предшествующая масштабная рекламная кампания.

• Больше медийных затрат - больше обсуждений в блогах. В среднем 10% брендов, получивших самый большой отклик в блогах, тратили на стадии запуска товара на медийные кампании примерно $20 млн.

• Некоторые категории товаров получают большую онлайновую "шумиху", чем другие. Авторы доклада подчеркивают, что на 10% всех исследуемых брендов пришлось 85% всех исследуемых обсуждений. Самый большой уровень онлайнового шума получили безрецептурные лекарства (Over-the-counter drug brands, OTC). "Острые", раздражающие бренды также попали в верхние 10% продуктов, которые получили наибольшее количество откликов.

• Онлайновый шум предшествует пику продаж товара. Обсуждения в блогах могут начаться задолго до запуска нового товара, а пик онлайнового шума в двух третях рассмотренных случаев предшествовал пику продаж.

• Онлайновый шум повышает точность прогнозов объемов продаж. Для отдельных товаров, которые вызвали значительный интерес в блогах, исследование впервые наглядно продемонстрировало тот факт, что большой "шум" в блогах позитивно влияет на продажи. Включение в прогнозы показателей уровня онлайновой "шумихи" позволило повысить точность прогнозов маркетологов на 20%.

• Уникальность бренда вызывает онлайновый интерес. "Шумиху" в блогах следует ожидать, если категория товара хорошо знакома потребителю, и он достаточно часто покупает товары из этой категории, но в то же время обсуждаемый товар является уникальным в своем роде.

В исследовании пока ставится больше вопросов, чем дается ответов, - честно признает Макс Кэйлхофф. Однако результаты подчеркивают неразрывную связь, которая существует между традиционными маркетинговыми стратегиями и word-of-mouth или "шумихой".

"Давайте говорить откровенно, - замечает эксперт. - Сегодня традиционные маркетинговые и медийные модели постепенно разрушаются и изменяются. Однако рядом с ними существует целый набор независимых от них "альтернативных" стратегий, которые обеспечивают массивную вирусную кампанию и большую аудиторию". Часто они позиционируются как значимая замена традиционным медиа, - говорит Кэйлхофф. Однако, - подчеркивает он, традиционные медиа не умерли, и buzz-тактикам совсем необязательно продолжать и дальше находиться в своем собственном вакууме. Оба этих сектора - часть сложных коммуникационных взаимоотношений, существующих между потребителем и рекламодателем, - полагает эксперт.

dv-reclama.ru/